犹他州居民 David Bruns 的网站 Exceljet 自 2012 年起一直是一个成功案例，专注于帮助用户导航使用 Microsoft Excel 软件的网站。然而到了 2022 年末，网站访问量开始下滑，随后持续下降。Exceljet 高度依赖谷歌搜索流量，而谷歌不时更新其网站排名方式，这让 Bruns 怀疑他是否失去了谷歌的青睐。他还进行了一次技术重构，也许这也是原因之一？

到了 2023 年秋天，一位朋友向他指出了一个社交媒体帖子，一切都说得通了。Bruns 成为了新生成式 AI 时代「SEO 劫持」的受害者之一。这是一个大胆的阴谋，使用强大的新型人工智能工具复制他的网站，窃取他辛苦赚来的谷歌推荐流量。

这次劫持是一场极为成功的活动，导致侵权者的访客流量估计增加了 60 倍，而 Exceljet 的在线访问量却减半。

「被一篇明显比你写的文章更好的文章超越是一回事，但被一篇没有任何人类审查过的由机器写的文章超越则是另一回事，」Bruns 在接受《Business Insider》采访时表示。「通过这种方式赚钱是不对的。」

Exceljet 的困境引发了关于互联网未来的重大疑问。如今，任何主题的内容都可以通过按下按钮生成，几乎不可能区分这些合成内容和人类在同一主题上可能产生的内容之间的差异。这迅速颠覆了网络现有规则，对谷歌来说尤其是一个棘手的挑战。

「判断真实信息的常用方法已不再清晰，像谷歌搜索这样的可信来源也不再呈现正确的内容，」宾夕法尼亚大学沃顿商学院研究 AI 影响的副教授 Ethan Mollick 表示。「我们必须根本改变我们与信息的关系。我只是不知道我们是否能像需要的那样快速做出改变。」

SEO 大战

这场战斗的核心战场是搜索引擎优化（SEO）。SEO 专业人员帮助网站提高搜索结果中的排名，采用的策略范围从官方的谷歌趋势分析到更可疑的欺骗系统技巧。基本思路是找出人们正在搜索什么，并为这些查询提供相关内容。

当 ChatGPT 一年多前出现时，SEO 专家很快就看到了生成式 AI 的商业潜力。一旦知道要针对哪些谷歌搜索词（即关键词），就不再需要人类费力地编写相关文章。现在，AI 模型可以在几秒钟内完成这项工作，这要归功于 Jasper 和 SEO.AI 等新创公司。

这是一种强化了的 SEO，Jake Ward 在利用这一优势方面比大多数行业玩家更大胆。Exceljet 的劫持就是他使用 AI 的杰作。他毫无歉意。

Ward 认为，他所做的与任何其他 SEO 内容策略师没有区别；生成式 AI 只是让这一切变得更快。「如果一件事情做一次是可以接受的，那么当它大规模复制时突然变得不道德，这很不寻常，」他本月早些时候在 X 上写道。

「大多数网站，尤其是大规模项目，会雇佣对他们正在写作的主题一无所知的廉价作者，」他补充道。「他们复制并重复来自谷歌前几个结果的内容。AI 比 99% 撰写这些文章的人更聪明。」

Exceljet 网站劫持的解释

现居迪拜的英格兰北部移民 Ward 及其商业伙伴努力提升商业规划软件初创公司 Causal 在谷歌上的排名，部分是通过使用生成式 AI 利用 Exceljet 现有内容。

首先，他们下载了 Exceljet 的「站点地图」——基本上是 Exceljet 网站约 1800 个页面的目录。他们获取了每个页面的 URL，并将它们全部输入到 AI 内容生成工具中。使用这些 URL 作为指南，这些工具迅速吐出了一系列关于相同主题的文章，无需人类作者。

Causal 开始发布受 Exceljet 启发的文章的确切时间不明，但其流量已经稳步攀升了一年多。大约在 2022 年 5 月初，Causal 每周的有机流量平均不到 10，000 次，根据网络分析工具 Ahrefs 的估计。大约在 2023 年初，它达到了 20 万次，10 月达到顶峰，每周超过 60 万次。

在同一时期，Exceljet 的流量大幅下降。Bruns 表示，2022 年平均每月约有 200 万用户，到了 2023 年，这一数字下降到刚刚超过 100 万。（谷歌算法的变化、对 Exceljet 网站的调整以及其他非 AI 增强竞争也可能在其下降中发挥了作用。）

反击

11 月 24 日，Ward 在 X 上发布了他针对 Exceljet 的帖子，声称他「窃取」了竞争对手的流量。

我们用 AI 实施了一次 SEO 劫持。

1. 导出竞争对手的站点地图

2. 将他们的 URL 列表转换为文章标题

3. 使用 AI 大规模创建 1800 篇文章

18 个月后，我们窃取了：

- 总流量 360 万

- 每月流量 49 万

—Jake Ward (@jakezward) 2023 年 11 月 24 日

该帖子迅速走红，并迅速引发了强烈反对。知名软件工程师和时事通讯作者 Gergely Orosz 认为，这对谷歌构成了重大威胁。

「用 AI 产生绝对垃圾的内容为了赚钱的速度令人震惊。首先是网站/文章，然后是图片，不久后是视频，」Orosz 写道。「像谷歌这样的互联网搜索变得越来越无用，即使他们试图与这一切作斗争。可信来源变得更有价值。」

在与 BI 的对话中，Bruns 重复了 Orosz 的批评。「这对谷歌来说是个大问题，」他说。「如果人们不断在搜索结果的顶部发现糟糕的文章，他们最终会质疑谷歌是否做得好，但事实上这些文章接近或者可以排在结果的顶部，使它们看起来像是合法的。」

对 Bruns 来说更令人恼火的是：当他审查 Causal 发布的 AI 生成文章时，他在一些文章中发现了事实错误，其中一篇描述了 Excel 中并不存在的功能。Bruns 表示，谷歌甚至将这个 AI 错误作为「特色摘要」选中，并将其放在相关搜索结果的显眼位置。

「我开始查看文章的质量，意识到我们正在失去流量，而这些内容甚至都没有意义，」他说。

当 BI 联系 Ward 时，他最初表示愿意接受采访，但随后拒绝了公开谈话的请求。「有关客户不希望我们所做的事情有更多曝光，」他在一条语音消息中说。

Causal 没有回应多次置评请求。

谷歌的回应

谷歌对 AI 生成的内容并不介意。这家市值 1.67 万亿美元的搜索巨头不会因其搜索结果中的合成文章而受到处罚——只要它认为内容对用户有用。

「AI 可以是一个有用的工具，帮助人们进行创意活动，包括开发出色的内容，」谷歌发言人 Jennifer Kutz 在一份声明中说。「但就像任何工具一样，它有被滥用的潜力，所以我们有一些努力来保护搜索的完整性，并确保我们采取负责任的方法。」

如果谷歌确定 AI 主要用于操纵搜索排名，那是不允许的。这是一个模糊的判断，即使对于拥有谷歌这样 AI 实力的公司来说，也可能证明是困难的。

Ward 发布帖子后不久，Causal 的自然网络流量突然下降。据 Ahrefs 的数据，10 月初，它每周获得的自然流量访问量超过 61 万次；到 12 月中旬，这一数字下降到约 19 万次。一些专家表示，这看起来像是谷歌采取了「手动操作」——故意在搜索排名中惩罚该网站。（谷歌拒绝对特定网站发表评论。）

Ahrefs 的 SEO 专家 Patrick Stox 表示：「我不能确认有惩罚。但除了删除一堆页面之外，没有其他事情会导致这样的下降。」

谷歌的自相矛盾

谷歌在对其他网站的合成内容进行评判的同时，正努力构建自己的 AI 模型来自动生成文本和其他信息。

《纽约时报》报道称，谷歌正试图向主要新闻出版商销售这些生成式 AI 工具。并且更大的变化即将到来。谷歌正在构建搜索生成体验（SGE），这是一种直接融入搜索的实验性人工智能问答工具。这可能是 Google 25 年历史上最大的一次变革，直接向用户提供定制答案。

风险投资公司 Insight Partners 表示，诸如此类的人工智能搜索体验可能会导致许多网站的流量下降高达 25%。

「就像每一次巨大的颠覆一样，你要么适应这种颠覆，要么最终灭亡，」Insight 的运营合伙人 Gary Survis 表示。

对于依赖谷歌流量的出版商和网站来说，这是双重打击：他们的链接可能会被降级到谷歌人工智能生成的内容下方，并且他们将在任何剩余的传统搜索结果中与谷歌竞争。其他使用人工智能自动编写内容的网站。

媒体公司已经开始尝试使用人工智能，但有时会出现灾难性的后果。Gizmodo 的出版商 G/O Media 因今年早些时候发布了含有众多事实错误的 AI 生成故事而受到严厉批评。《体育画报》的出版商最近在一场关于出版使用假作家和 AI 生成头像的文章的风波后解雇了杂志的 CEO。

尽管如此，其他出版商并没有被劝退。科技新闻网站 VentureBeat 的编辑总监 Michael Nunez 鼓励他的写手们试验 AI 工具。BI 的全球主编 Nich Carlson 在四月表示，新闻编辑室将谨慎学习如何使用这项新技术。

「对我们来说最重要的是，我们永远不会盲目或不加批判地依赖 AI，我们使用它作为增强人类技能或判断的工具，而不是替代它，」VentureBeat 的 Nunez 告诉 BI。

即便是 Exceljet 的 Bruns 在经历了 Ward 的 SEO 劫持后，也开始在他的工作流程中使用 AI。

Bruns 说：「很多时候当我完成一篇文章后，我会将它反馈给 ChatGPT 并请它审查文章。我主要关心的是打字错误或逻辑错误。」他补充说：「我有时用它来产生想法。」

「比如，我偶尔会问它：你会如何在 Excel 中解决这个问题？」