它回来了，静悄悄的。

两年半之后，有着“蛋糕界爱马仕”之称的Lady M重回中国内地开店。直营首店开在上海港汇恒隆广场1层，依旧是经典的蓝色调。还有一家店待开，店选在了陆家嘴的国金中心，曾经的中国内地首店选址。

Lady M在中国内地的发展，可谓峰回路转。

2017年，Lady M内地首店在上海陆家嘴的国金中心开业，一块千层排队6h+，一进商场，就能看到那人挤人的盛大场景，前胸贴后背。流量的狂欢，也是黄牛的狂欢，坐地起价的黄牛把一块蛋糕炒到了200多元。

◎曾经的排队盛况

随后Lady M 将门店开进北京、广州与杭州，并在华东、华南、华北建了三家中央工厂。看这架势，是要扎下根，稳稳当当干下去。

但在2022年7月，官方微信公众号发布公告，中国内地所有实体门店将于2022年9月中止运营，此举是应品牌方的要求不得不做出的安排，“作为中国内地Lady M品牌产品的独家经营者，现应Lady M品牌方要求关闭Lady M中国内地全部现有门店。”

落款是Lady M中国内地独家代理方“上海牧薪餐饮管理有限公司”。Lady M首次踏入中国内地市场时，是顺利园（上海）商业经营管理有限公司获得Lady M的授权许可合同后引入的。顺利园正是海牧薪的股东，持股比例100%。

自此，Lady M的传说消失在餐饮江湖上。

排队盛况不再的Lady M

还有新故事吗？

重回内地市场，门店依旧是那种高端的深蓝色，似乎一切都没变。但细小的变化在价格上，经典千层价格不变，依旧是68元，玫瑰千层、抹茶千层等产品的价格上涨了3元，为75元。

另一变化就是当年大排长队的场景不在。为了再次激活消费者，Lady M下了一番功夫，抽20名会员，到店消费就可以免费兑换饮品，或是满足相应条件后，赠送饮品券。总结一下，就是靠免费的饮品券引人到店，再消费。

因此，新店开业，不少消费者奔着免费的饮品去打卡，还有一部分消费者带着纽约或香港的品尝经验，再去回顾了一下“往日时光”，似乎高端烘焙仍有一定的市场。当然还有消费者吐槽低水准的服务，点单不熟练、出餐速度慢……

但这些仍未引起什么大的讨论，唯一让人感慨的依旧是盛况不再。

并不遥远的2017年，据国家统计局最新发布的数据，2017年我国餐饮业收入39644亿元，同比增长10.7%。

餐饮一方朝着特色、文化餐饮发展，满足个性化、多元化、社交化的消费需求，另一方就是连锁餐饮零售化、工厂化，满足快速化、便捷化的消费需求。

第一个方向很好理解，那就是网红餐饮的流行，脏脏包兴起，全城皆是脏脏包，鲍师傅的肉松小贝要排个三四个小时才能买到，喜茶掀起了新茶饮的奶盖时代，一杯被炒到100多元，喜茶之外，还有丧茶，“满满”都是负能量……

◎当年大排长队的喜茶

早期的网红餐饮（也包括Lady M），在本身产品价值外，更叠加了一层社交属性。彼时餐饮人在创造风潮，消费者在追逐风潮，来来回回，造就了无数名场面。

回到此时，国家统计局公布最新数据显示，2024年1月—6月，全国餐饮收入26243亿元，增长7.9%。

从更微观的角度看，消费习惯已然改变。据《2023年中国消费者洞察报告》显示，中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级"与"消费降级”间找到平衡。

消费者的消费抉择更审慎，“冲动消费”开始减少。消费者也开始重新聚焦产品本身，关注产品的实际价值，社交价值逐渐被摒弃。

因此我们看到网红餐饮的速生速死，看到了烘焙赛道去泡沫化，更回归本质，也有几家高端的烘焙品牌相继闭店，如誉为“法式甜品天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点，如“日本必吃甜点冠军”LeTAO……

出走“半生”，归来仍是首店。

出走的那些年，餐饮风向已变，消费者正理性成长，前路倒下的烘焙品牌也越来越多，不知涨了3块钱的Lady M能否乘风再起，是继续将社交属性加强，还是强化产品，仍有待观察。但烘焙赛道的路，前有电商，后有商超，怎样都不好走。